《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 北京報(bào)道

　　責(zé)編：陳惟杉

　　(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2017年第43期)

　　一年一度的“雙十一”就要來(lái)了。

　　和往年一樣，電商大戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫，巨頭們摩拳擦掌加緊“排兵布陣”，紛紛拿出大招造勢(shì)。

　　今年“雙十一”，阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭都鉚足勁在技術(shù)上亮出新裝備，無(wú)人零售、機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、智慧物流等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新玩法一起涌來(lái)，沖擊著人們的眼球。

　　>> 敵人的敵人就是朋友

　　10月17日，京東正式推出一系列零售融合創(chuàng)新產(chǎn)品及方案，揭開(kāi)了“11·11全球好物節(jié)”的帷幕。

　　令人不感意外的是，京東和騰訊又高調(diào)地宣布在一起，推出“京騰無(wú)界零售”解決方案。雙方表示，將在業(yè)內(nèi)首次全面整合線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物和媒體社交大數(shù)據(jù)，品牌商可以精準(zhǔn)地在騰訊和京東的場(chǎng)景中觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，無(wú)論是投放京東站內(nèi)廣告，還是投放朋友圈、公眾號(hào)廣告，相較過(guò)去都更加精準(zhǔn)并大幅提升轉(zhuǎn)化率。京東和騰訊將實(shí)現(xiàn)賬戶(hù)融合、權(quán)益互通。

　　耐人尋味的是， 這不是京東和騰訊第一次聯(lián)手，早在2015年“雙十一”，雙方就打造了“京騰計(jì)劃”，還恰好趕在當(dāng)年阿里與蘇寧宣布“雙十一”萬(wàn)店同慶計(jì)劃的前一天。

　　這一次京東和騰訊的“朋友圈”迅速壯大，雙方還聯(lián)合今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等眾多合作伙伴，共同進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)。

　　天風(fēng)證券分析指出，電商巨頭的合縱連橫，其實(shí)就是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。零售行業(yè)的生意其實(shí)就是線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)層面，線(xiàn)上即商品變現(xiàn)、流量變現(xiàn)，線(xiàn)下則是品牌租用柜臺(tái)，支付品牌費(fèi)、租金、上架費(fèi)等，實(shí)質(zhì)上是用門(mén)店吸引客流。

　　隨著“雙十一”臨近，各大零售企業(yè)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次打響，并通過(guò)合作結(jié)盟等多種方式提高轉(zhuǎn)化率。在線(xiàn)上流量增長(zhǎng)趨緩的情況下，線(xiàn)下流量?jī)r(jià)值提升，流量競(jìng)爭(zhēng)從線(xiàn)上蔓延到線(xiàn)下。

　　今年9月， 蘇寧召開(kāi)“ 雙十一”O(jiān)2O購(gòu)物節(jié)商家動(dòng)員會(huì)，并表示蘇寧平臺(tái)全渠道銷(xiāo)售將全面增長(zhǎng)。此次“雙十一”O(jiān)2O 購(gòu)物節(jié)，蘇寧將實(shí)施數(shù)據(jù)開(kāi)放、流量生態(tài)整合，進(jìn)一步向商戶(hù)開(kāi)放會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)“一賬通”“內(nèi)容通”和“營(yíng)銷(xiāo)通”三種模式，將蘇寧六大產(chǎn)業(yè)流量整合轉(zhuǎn)化為商戶(hù)流量。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“雙十一”時(shí)期電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在流量入口與品牌商資源兩個(gè)方面。京東、騰訊選擇在“雙十一”前推出營(yíng)銷(xiāo)新服務(wù)，是在“雙十一”資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)上主動(dòng)出擊的表現(xiàn)。

　　>> 痛苦的“二選一”

　　10月8日，天貓宣布“買(mǎi)貴必賠”服務(wù)正式開(kāi)始實(shí)施，明確表示在同等條件下消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格如高于京東自營(yíng)的商品價(jià)格，天貓將為消費(fèi)者補(bǔ)償差價(jià)。

　　與往常的競(jìng)爭(zhēng)不同，本次“貓狗戰(zhàn)爭(zhēng)”中，天貓對(duì)京東的進(jìn)攻不再含蓄，而是打起“價(jià)格戰(zhàn)”，并且明確指向京東自營(yíng)。

　　京東方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，對(duì)于友商行為不評(píng)論。京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹說(shuō)，今年京東“雙十一”將全面覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，聯(lián)合十幾萬(wàn)家品牌商共同大規(guī)模讓利。

　　目前，各大電商平臺(tái)正在積極爭(zhēng)奪品牌優(yōu)質(zhì)資源，而不少品牌必須在天貓、京東平臺(tái)間做“二選一”的抉擇。

　　一家服裝類(lèi)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，這樣的“選擇題”已經(jīng)成為商家每年從“6·18”到“雙十一”的“必答題”�！瓣P(guān)鍵是以前比較好蒙混過(guò)關(guān)，兩邊一起申請(qǐng)，被問(wèn)詢(xún)后再想辦法拖時(shí)間。但是今年兩邊都特別強(qiáng)勢(shì)，要么選京東，要么選天貓，如同登記結(jié)婚，沒(méi)有兼容方案�！�

　　據(jù)媒體報(bào)道，從8月起一些服飾品牌陸續(xù)撤離京東，但對(duì)撤出名單進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)撤出京東的品牌大部分是淘品牌，少部分是大眾品牌，這說(shuō)明絕大多數(shù)大眾品牌還是不會(huì)放棄大平臺(tái)。

　　11月1日，有家電行業(yè)人士向媒體爆料稱(chēng)，美的、格力、方太等家電企業(yè)因不同意參與天貓的強(qiáng)制促銷(xiāo)，被天貓鎖定后臺(tái)強(qiáng)制參與，因此暫停部分商品在天貓“雙十一”的預(yù)售活動(dòng)。當(dāng)天，一些家電企業(yè)的天貓旗艦店確實(shí)存在部分商品“暫停預(yù)定”“暫停預(yù)售”的情況，但在第二天相關(guān)商品便恢復(fù)上架。給出解釋的企業(yè)并未將矛頭指向“強(qiáng)制促銷(xiāo)”，而是將原因歸于天貓“雙十一”預(yù)售火爆，部分庫(kù)存出現(xiàn)短缺。

　　電商行業(yè)分析師魯振旺認(rèn)為，隨著平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，雙方的摩擦?xí)�越�?lái)越多，但同時(shí)也會(huì)相互制衡。魯振旺說(shuō)：“兩者肯定是惡性競(jìng)爭(zhēng)，每年都會(huì)有同樣的聲音出來(lái)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局還是由電商的行業(yè)地位所決定的�！�

　　>> 黑科技成奇兵？

　　顯然，逼迫商家做選擇題還是老方法。

　　10月16日，在南京舉行的發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示，目前的電商購(gòu)物節(jié)期間，各大電商平臺(tái)均要求商家把貨放在倉(cāng)庫(kù)，所有銷(xiāo)售由平臺(tái)自主閉環(huán)完成，他認(rèn)為，這樣的模式已至天花板。“這一模式已經(jīng)走不下去，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)越來(lái)越乏力，所有庫(kù)存也賣(mài)不掉，供應(yīng)商還要承擔(dān)庫(kù)存帶來(lái)的費(fèi)用問(wèn)題�！焙疃鼾堈f(shuō)。

　　今年“雙十一”，各大平臺(tái)寄予厚望的則是無(wú)人超市、無(wú)人倉(cāng)配、門(mén)店科技等號(hào)稱(chēng)黑科技的新武器。

　　今年8月份，蘇寧在全國(guó)的首家無(wú)人店在南京開(kāi)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了“刷臉”消費(fèi)，蘇寧方面表示，無(wú)人店是人臉識(shí)別技術(shù)在零售領(lǐng)域的運(yùn)用，用戶(hù)在蘇寧無(wú)人店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品，無(wú)需排隊(duì)付款，通過(guò)人臉識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別用戶(hù)身份，直接從蘇寧易付寶實(shí)現(xiàn)付款交易，今年“雙十一”前后還計(jì)劃開(kāi)設(shè)20家無(wú)人店。

　　京東集團(tuán)高級(jí)副總裁馬松向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說(shuō)，“雙十一”期間，京東自主研發(fā)的無(wú)人便利店和無(wú)人超市將在京東全球總部園區(qū)正式開(kāi)業(yè)。京東還一口氣推出了包括全流程無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人貨車(chē)、智慧供應(yīng)鏈開(kāi)放平臺(tái)等多個(gè)科技產(chǎn)品。

　　阿里旗下的菜鳥(niǎo)方面則表示，2017年“雙十一”物流最主要的變化就是機(jī)器人倉(cāng)庫(kù)從過(guò)去的單點(diǎn)開(kāi)花走向大規(guī)模應(yīng)用�！霸跈C(jī)器人幫助下，一個(gè)揀貨員一天從走六七萬(wàn)步到只走兩三千步，但揀貨量是原來(lái)的3倍�！睋�(jù)悉，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)機(jī)器人旗艦倉(cāng)目前擁有150臺(tái)機(jī)器人進(jìn)行協(xié)同發(fā)貨，日發(fā)貨量可超百萬(wàn)件。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著電商平臺(tái)將“無(wú)人倉(cāng)”全面鋪開(kāi)落地，在智慧物流中占據(jù)重要角色的“無(wú)人倉(cāng)”真正的“威力”才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，而今年“雙十一”則會(huì)成為“無(wú)人倉(cāng)”小試牛刀的機(jī)會(huì)。

　　顯然，在今年“雙十一”即將到來(lái)之際，各大平臺(tái)將手中磨煉已久的“黑科技”秀出來(lái)，已經(jīng)從單純的促銷(xiāo)大戰(zhàn)發(fā)展成為各個(gè)平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和服務(wù)等方面的一次全面“比拼”。

　　>> 新零售大閱兵

　　2017年被認(rèn)為是零售行業(yè)發(fā)生巨變的一年，在 2016年的“云棲大會(huì)”上，馬云首次提出“新零售”，2017年也被阿里認(rèn)為是“新零售元年”。今年“雙十一”，天貓內(nèi)部定調(diào)為“新零售大閱兵”，其背后是天貓作為新零售先行者，帶領(lǐng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家門(mén)店完成“人貨場(chǎng)”重構(gòu)，推動(dòng)品牌商家加速觸摸消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以需求端來(lái)重塑市場(chǎng)生態(tài)。

　　京東則喊出“無(wú)界零售”的口號(hào)，今年7月，劉強(qiáng)東公開(kāi)發(fā)表署名文章，表示下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)“第四次零售革命”。劉強(qiáng)東認(rèn)為，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗(yàn)。過(guò)去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)“序幕”，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易端，但對(duì)供應(yīng)端的影響還很小，未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)和智能化對(duì)行業(yè)的改變會(huì)更加深刻、徹底。

　　蘇寧則提出“智慧零售”，將其定義為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院主任荊林波認(rèn)為，無(wú)論哪種說(shuō)法，數(shù)字化變革對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言絕對(duì)不是簡(jiǎn)單開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，尤其是我國(guó)過(guò)去零售企業(yè)長(zhǎng)期寄生在商業(yè)地產(chǎn)上，獲取通道費(fèi)，而失去了對(duì)品類(lèi)的控制權(quán)。所以未來(lái)5年之內(nèi)，傳統(tǒng)零售企業(yè)1/3將消失，1/3將轉(zhuǎn)型，1/3將融合發(fā)展。

　　9月11日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》調(diào)研報(bào)告，首次全面定義了新零售的內(nèi)涵與特點(diǎn)。商務(wù)部報(bào)告的定義是：新零售的“新”表現(xiàn)在由技術(shù)變革+需求變革共同驅(qū)動(dòng)下，對(duì)零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的改革，并對(duì)交易活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系、利益關(guān)系、組織方式進(jìn)行了升級(jí)。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影認(rèn)為，零售業(yè)是連接供和需的關(guān)鍵點(diǎn)，新零售以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，以數(shù)據(jù)能力為核心來(lái)更有效率地整合所有生產(chǎn)要素，可以整體上優(yōu)化供給側(cè)。新零售的實(shí)現(xiàn)，有望成為推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心、吸納就業(yè)的新容器、促進(jìn)社會(huì)均衡發(fā)展的新動(dòng)力。

　　目前，作為新零售概念落地后的首個(gè)“雙十一”， 在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大勢(shì)下，新零售試驗(yàn)田的表現(xiàn)如何讓人們充滿(mǎn)期待。