直播帶貨數(shù)據(jù)“注水”擬被禁止

　　國家網(wǎng)信辦出手整治互聯(lián)網(wǎng)直播營銷亂象

　　□ 本報(bào)記者　　 韓丹東

　　□ 本報(bào)實(shí)習(xí)生 楊 杰

　　夸大不實(shí)、數(shù)據(jù)弄虛作假、質(zhì)量低劣、售后無門……直播帶貨在飛速發(fā)展的同時(shí)，也存在著諸多問題。

　　為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，維護(hù)國家安全和公共利益，保護(hù)自然人、法人和非法人組織的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播營銷行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室近日會(huì)同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，向社會(huì)公開征求意見。其中明確，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。

　　《法治日報(bào)》記者邀請專家對此征求意見稿進(jìn)行了解讀。

　　對話人

　　中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任　　鄭 寧

　　上海恒衍達(dá)律師事務(wù)所律師

　　王艷輝

　　《法治日報(bào)》記者　　韓丹東

　　《法治日報(bào)》實(shí)習(xí)生 楊 杰

　　直播亂象亟須解決

　　加強(qiáng)監(jiān)管勢在必行

　　記者：此征求意見稿出臺(tái)的背景是什么？

　　鄭寧：背景主要有三個(gè)，首先是近年來直播營銷行業(yè)發(fā)展迅猛。2017年至2019年，中國直播電商高速增長，2019年直播電商總成交額為3900億元左右，同比增長114%。2020年，疫情影響下，直播電商帶貨發(fā)展更加迅猛�！半p11”期間各大電商平臺(tái)破萬場直播�？焓制骄棵�2場電商直播，對比今年8月和1月，快手電商訂單數(shù)增長254%。

　　其次，直播營銷出現(xiàn)了不少問題，包括虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)造假等，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂市場競爭秩序。因此，對直播營銷加強(qiáng)監(jiān)管勢在必行。

　　最后，相關(guān)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)出臺(tái)規(guī)范性文件和行業(yè)自律規(guī)范。今年6月，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》；10月，國家市場監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，并就《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》公開征求意見；11月，《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》出臺(tái)，明確各方主體義務(wù)和責(zé)任，強(qiáng)調(diào)壓實(shí)有關(guān)主體的法律責(zé)任。

　　王艷輝：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為集信息傳播、娛樂、社交、商品營銷于一體的一種新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式。

　　在網(wǎng)絡(luò)直播火爆背后，還有很多亂象亟須解決。例如，主播的素質(zhì)參差不齊，有些主播為了博取流量會(huì)在直播過程中播出一些涉黃暴的不良信息；有些電商主播為了銷量，傳播一些虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。許多未成年人因?yàn)樾闹沁€不成熟，受到個(gè)別觀眾誤導(dǎo)時(shí)，會(huì)作出一些不良舉動(dòng)而導(dǎo)致自己的身心受到傷害。甚至有一些人為了滿足人們的獵奇心理，會(huì)找一些嚴(yán)重觸犯過法律的人進(jìn)行直播等。

　　正是因?yàn)橐庾R(shí)到了網(wǎng)絡(luò)直播目前存在的各種問題，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為，為網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)建一個(gè)更健康、可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境，相關(guān)部門出臺(tái)了此征求意見稿。

　　明確各方主體責(zé)任

　　設(shè)置監(jiān)督管理機(jī)制

　　記者：據(jù)了解，該征求意見稿分為五章，共第二十三條，對直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員等都作出規(guī)范。那么，該征求意見稿都有哪些亮點(diǎn)呢？

　　鄭寧：征求意見稿在多方面對直播營銷平臺(tái)提出了新要求，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了直播營銷平臺(tái)、直播運(yùn)營者、直播營銷人員的責(zé)任。

　　一是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定直播營銷目錄，設(shè)置法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務(wù)類別。

　　二是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播營銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，在直播前核驗(yàn)所有直播營銷人員身份信息，對于不符合相關(guān)規(guī)定的，不得為其提供直播服務(wù)。

　　三是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播間運(yùn)營者賬號信用評價(jià)管理制度，將用戶評價(jià)和投訴舉報(bào)、平臺(tái)處理、監(jiān)管部門通報(bào)等信息作為信用評價(jià)指標(biāo)，根據(jù)信用情況確定服務(wù)范圍及功能，并對直播間運(yùn)營者賬號信用情況進(jìn)行公示。

　　四是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單。

　　五是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號信用評價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，對重點(diǎn)直播間運(yùn)營者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

　　六是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。

　　七是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，注重保護(hù)未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前予以提示。

　　八是直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶：直播間運(yùn)營者賬號名稱、頭像、簡介；直播間標(biāo)題、封面；直播間布景；直播營銷人員著裝、形象；其他易引起用戶關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

　　九是直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

　　十是直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

　　王艷輝：我認(rèn)為此次意見稿最大的亮點(diǎn)，就是規(guī)定直播人員必須年滿十六周歲，且十六周歲以上的未成年人申請成為直播人員的應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖O(jiān)護(hù)人的同意。網(wǎng)絡(luò)直播目前的環(huán)境相對比較復(fù)雜，導(dǎo)致很多主播為了流量、為了營利而不擇手段。

　　近年來，我們經(jīng)常會(huì)看到一些新聞報(bào)道，提到一些未成年人為了吸引眼球，直播內(nèi)容不僅涉黃涉暴，甚至還有一些涉嫌違法犯罪。因?yàn)槲闯赡耆说呐袛嗔妥灾屏Χ驾^弱，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中很容易受到誘惑和引導(dǎo)，從而做出一些與年齡不匹配的事情。另外盈利的巨大誘惑也很容易使未成年人的世界觀、價(jià)值觀發(fā)生扭曲，如不適當(dāng)引導(dǎo)和制止，很容易使未成年人的身心均遭到巨大損害。

　　此次征求意見稿禁止十六歲以下的未成年人直播，有助于保護(hù)未成年人的身心健康，也為未滿十六周歲的未成年人直播設(shè)置了保護(hù)機(jī)制，實(shí)屬最大的亮點(diǎn)。

　　另外，征求意見稿中對直播中禁止出現(xiàn)的行為也作了明確規(guī)定，并設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)直播黑名單。除此之外，征求意見稿設(shè)置了監(jiān)督管理機(jī)制，這使得網(wǎng)絡(luò)直播一旦出現(xiàn)問題，相關(guān)部門就有依據(jù)對不良行為進(jìn)行打擊。

　　記者：《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》正式通過后，會(huì)產(chǎn)生什么影響？

　　鄭寧：網(wǎng)信辦發(fā)布的規(guī)范性文件旨在從信息內(nèi)容的角度對互聯(lián)網(wǎng)直播營銷進(jìn)行規(guī)范，與市場監(jiān)管總局側(cè)重于監(jiān)管市場交易行為的立法政策發(fā)揮合力，如果能出臺(tái)相關(guān)配套措施，切實(shí)落實(shí)相關(guān)的制度，將對維護(hù)國家安全和公共安全、維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的有序發(fā)展具有積極意義。

　　王艷輝：一方面，將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播的行為，減少網(wǎng)絡(luò)直播過程中出現(xiàn)的一些違反道德、違反公序良俗甚至違反法律的行為，保證廣大直播受眾通過直播獲取健康、真實(shí)的信息；另外一方面，從長遠(yuǎn)角度來看，對網(wǎng)絡(luò)直播行為進(jìn)行規(guī)范，將有力遏制直播中的亂象，保證網(wǎng)絡(luò)直播有一個(gè)健康、安全的發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。